So French, l'amour des produits français dans une ambiance familiale

En février 2021, au 21 Seymour place près de Marble Arch, un nouveau magasin à vu le jour, So French. Un café/épicerie vendant des produits uniquement français. Un concept imaginé par Cédric Badel, un Lyonnais voulant importer à Londres plus que des produits, un mode de vie.

Diplômé de l’école d’architecture d’intérieur Cread en 1992, le futur créateur de So French est bien loin de la vie de commerçant qu’il mène actuellement à Londres. Pourtant, certains traits de son caractère qui le mèneront en outre-manche sont déjà là. À commencer par son besoin de challenge et d’indépendance. À l’âge de 25 ans il crée son entreprise d’architecture d’intérieur avec une de ses amies d’école en démarrant en parallèle un travail de vendeur de chaussures le week-end pour la marque Freelance. «  J’ai pris ce travail pour vaincre la timidité que j’avais sur les chantiers. Le contact avec la clientèle m’a beaucoup plu ainsi que le côté familial de l’entreprise. Cette partie plus légère de la mode m’a apporté plus de crédibilité aussi par rapport au sérieux qui est présent dans le domaine de l’architecture. »

De Paris à Londres

Se prenant d’affection pour l’entreprise familiale pour laquelle il travaille, Cédric Badel décide d’arrêter complètement son activité principale pour se lancer pleinement dans la vente en acceptant un travail à temps plein en tant que gérant du magasin Freelance à Lyon. « Je pense que c’était écrit comme ça. J’ai fait ce choix-là. Tout en étant toujours intéressé par la décoration et l’architecture d’intérieur, mais pour moi, c’était un nouveau challenge. Enfaite j’ai toujours eu l’idée de challenge. C’est toujours ça qui m’a poursuivie et qui m’a façonné. Six mois plus tard on m’a demandé de faire la même chose pour les 15-20 boutiques qu’ils avaient et j’ai à nouveau accepté ». Un déménagement à Paris et des nouvelles missions à l’international l’ont mené à travailler pendant 25 ans dans la société. Une vie remplie de voyages, loin d’un quotidien de bureau monotone et surtout avec une atmosphère familiale essentielle pour lui. Seulement le rachat de la marque par un autre groupe a amené le lyonnais à réévaluer ses envies. « Ce n’était plus pareil, plus du tout la même sensibilité, la même approche et donc arrive le moment de la vie de bureau avec ses tableaux Excel. Je ne me reconnaissais plus, il fallait que je fasse autre chose ».

Un café dans une ambiance de village

Impensable pour Cédric de travailler pour une autre compagnie, ou de revenir vers l’architecture, tant les techniques ont évolué en 25 ans. C’est là que l’idée de So French à doucement commencé à faire son chemin dans son esprit. Cela faisait déjà plusieurs années qu’il effectuait régulièrement des allers-retours entre Paris et Londres. « Quand on n’est pas parisien, la ville peut-être assez étouffante. Le meilleur moyen de m’oxygéner, de me dépaysé, c’était Londres parce qu’en 2h j’étais dans un pays où c’est une autre monnaie, un autre sens civique, on roule de l’autre côté de la route, une vraie liberté sans jugement. » C’est en faisant le constat qu’il y avait une forte communauté française présente sur place à travers divers restaurant, mais surtout l’absence d’épicerie typiquement française que l’idée d’en créer une a émergé. « J'avais en tête d’avoir une vraie boutique où l’on pouvait tester des produits et les rapporter à la maison. J’ai commencé en rencontrant des producteurs, des artisans uniquement français, dans différents salons, j’ai retrouvé dans ces salons et les gens à qui je parlais cette atmosphère d’entreprise familiale, où tout le monde touchait à tout, tout le monde se connaissait ».

Une marque, un produit

Si dans un premier temps So French se destinait à n’être qu’un endroit ou acheté son café et manger des tartines et de la confiture, au fur et à mesure de ses rencontres Cédric Badel affina son projet. « Je voulais recréer cette atmosphère de Paris le matin où avant d’aller au travail on se pose dans un café avec son groupe d’ami, je voulais recréer ce contexte ou tu retrouves les mêmes personnes le matin, la même ambiance encore une fois familiale ». Tout en respectant cette idée, il élargit également sa gamme. Désormais on peut non seulement prendre son petit-déjeuner, mais aussi acheter différents produits venant de petites ou grandes maisons françaises comme de l’huile d’olive, de la moutarde, de la confiture, du chocolat et bien d’autres choses. Avec une volonté bien précise : une marque, un produit. « J’ai un produit, un fournisseur donc tous mes produits sont des produits phare. J’ai testé des huiles d’olive et je garde la meilleure, pareil pour les biscuits, le chocolat… ». Et c’est ainsi que So French est née. Un endroit qui ressemble à son créateur. De ses goûts musicaux, aux produits, en passant par cette ambiance de village jusqu’au design même de la boutique.

Avancer malgré les complications

La Covid n’a pas vraiment eu un impact sur l’avancé du projet. Le patron de la boutique avait déjà reçu la majorité de ses produits avant la crise, seul manquait le local. Pendant le premier confinement il en a profité pour créer le site et le logo lui-même et c’est durant le temps qui a séparé la 1ère et la 2ème vagues qu’il a trouvé son local, en juillet 2020. « Je suis arrivé dans le quartier et tout de suite j’ai adoré. La localisation était parfaite, c’était pas sur une grande avenue, c’était résidentiel et en même temps avec des bureaux, Hyde Park à côté, tout était ce que j’avais en tête. Je suis arrivé dans cette rue et j’ai trouvé ce local et tout de suite, je savais que c’était celui-là, que c’était So French. Il y avait ce côté village que je voulais absolument. Je voulais un contact privilégié avec le client. » Même si l’obtention des clés a pris plus longtemps que prévu, en novembre 2020 les travaux ont pu débuter et la boutique ouvrir en février 2021.

Le Brexit a rendu l’import des produits beaucoup plus compliqué et surtout plus cher, pourtant So French a réussi son pari en réalisant un très bon démarrage. La curiosité des gens pour cette nouvelle épicerie et la qualité des produits proposés y est pour quelque chose. « La plupart des marques que nous proposons sont au Collège Culinaire Français, elles sont awardé EPV (entreprise du patrimoine vivant). Du nougat de Montélimar à la crème de marron d’Ardèche, le magasin propose aussi bien des grandes marques traditionnelles françaises que des petits producteurs qui perpétue un certain savoir faire. C’est ici, la force de So French. Une ambiance familiale, dans l’atmosphère d’un petit village avec des produits qui vous rappelleront votre enfance ou surprendront vos papilles gustatives par leur qualité.

L’idée n’est pas de faire de So French une chaîne, mais simplement un endroit qui ressemble à la maison. « Passer un bon moment dans un endroit que j’aime, se sentir comme à la maison pour moi comme pour les clients, en présentant des produits qu’on trouve nulle part ailleurs, c’est ça le but même de l’existence de cette épicerie fine ».