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IKEA s'installe au cœur de Londres : un pari audacieux sur Oxford Street
Après sept années de préparation et plusieurs reports, le géant suédois du meuble a finalement inauguré son magasin en plein cœur de la capitale britannique. Une stratégie urbaine qui marque un tournant pour l'enseigne.
L'enseigne emblématique au logo bleu et jaune vient de franchir une nouvelle étape dans sa conquête des centres-villes. Jeudi dernier, IKEA a ouvert ses portes sur Oxford Street, l'artère commerciale la plus fréquentée d'Europe avec ses 30 millions de visiteurs annuels. Installé dans l'ancien bâtiment du flagship Topshop, ce nouveau concept de magasin urbain témoigne de l'évolution stratégique de la marque suédoise. "Nous avons travaillé sur ce projet pendant sept ans, et nous avons commis beaucoup d'erreurs en concevant des magasins pour les centres villes", confie Tolga Öncü, directeur des opérations retail du groupe Ingka (IKEA Retail). L'expérience parisienne leur a notamment appris que les citadins restaient attachés au parcours serpentin traditionnel, contrairement à leurs prévisions initiales.
Une offre adaptée aux contraintes urbaines
Le magasin d'Oxford Street propose environ 3 500 produits en exposition et 2 500 références disponibles à l'emporté. Compte tenu des difficultés de stationnement et de la densité urbaine, IKEA a dû limiter la taille et le type de mobilier que les clients peuvent acheter sur place. "Nous avons également appris au cours des sept dernières années quelles catégories de produits les gens sont plus enclins à ramener chez eux depuis un magasin en centre-ville", explique M. Öncü. Si les accessoires de petite taille sont privilégiés pour l'achat immédiat, les Londoniens semblent prêts à attendre quelques jours pour la livraison de leurs canapés.
Des innovations pensées pour les citadins
Pour séduire sa clientèle urbaine, le magasin mise sur plusieurs nouveautés :
- Un studio aménagé de 25 mètres carrés pour inspirer les propriétaires d'appartements
- Des collections colorées sélectionnées par des Londoniens
- Une section souvenirs à l'entrée pour attirer les touristes
- Un espace "marketplace" proposant des ustensiles de cuisine à moins de 3 livres
Le célèbre restaurant suédois est également présent, avec une capacité de 130 places, mais propose uniquement des plats à emporter pour répondre aux besoins des travailleurs du quartier.
Un vote de confiance pour Londres
Cette ouverture représente "un énorme vote de confiance pour Londres, son économie et nos projets de revitalisation d'Oxford Street", selon le maire Sadiq Khan, qui milite pour la piétonisation de cette artère commerciale. Une initiative que soutient également Peter Jelkeby, directeur d'IKEA Royaume-Uni.
Pour Tolga Öncü, l'avantage d'une Oxford Street piétonne serait évident : "Plus nos visiteurs sont détendus, plus ils passeront de temps dans le magasin. Et plus ils passent de temps, plus nous avons d'opportunités commerciales." Cette implantation stratégique, menée par la branche investissement du groupe Ingka, marque le début d'une nouvelle vague d'ouvertures au Royaume-Uni, avec des magasins prévus à Brighton et Norwich.
