Calendriers de l'Avent : une tradition culte qui ne cesse de se réinventer

Pour tous les gourmands, le 1er décembre résonne comme la promesse d’une friandise … la première d’un long chapelet qui nous fera patienter jusqu’à Noël. Tradition d’origine germanique et d’inspiration finlandaise, le calendrier de l’Avent s’est transformé ces dernières années en “calendrier de l’avant”. Des petits cadeaux avant le 25, des chocolats avant les papillotes, des minis récompenses avant le passage du Père Noël, un petit bonheur quotidien avant la frénésie sous le sapin…

A chaque jour sa bonne surprise ! Chacune des 24 petites lucarnes cache un mini trésor : un jouet, un macaron, une "crème de peau", voire un saucisson miniature à déguster à la santé du Petit Jésus ! Il est où le Divin Enfant ? Si au Moyen Age, les catholiques observaient 3 jours de jeûne par semaine pendant les 24 jours précédant l’anniversaire du Christ, aujourd’hui c’est plutôt une débauche gastronomique et commerciale qui règne. Au regard de l’offre qui sature les rayons et les boutiques en ligne dés le lendemain d’Halloween, il est bien difficile pour les jeunes générations d'imaginer que ces calendriers contenaient autrefois des images pieuses et pas des labubus, des aromates exotiques ou des produits de luxe.

Depuis 2020 ce rituel quotidien du mois de décembre s’est transformé en habitude capricieuse et pour les grandes marques, en outil marketing puissant. J'ai hâte de découvrir ce que contient celui de ma pharmacie ! Bonbons pour la gorge ? Dentifrices de voyage ? Pansements ? Préservatifs parfumés ? Et celui de ma droguerie : des vis ? de la colle à bois ?

Selon une estimation YouGov, en 2025, 54 % des Français déclarent vouloir acheter ou bricoler un calendrier de l’Avent, contre 27 % en 2017. La progression est fulgurante. La nouveauté c’est l’attrait des adultes. Cette année elle touche particulièrement les 25-34 ans cherchant à retrouver la magie d’émotions passées de l’enfance. C'est ludique et ça répond à la tendance du moment : le "unboxing" - le plaisir de déballer un cadeau surprise avec à la clé, une montagne de déchets. On peut parler de délire écologique !

 La variété des contenus tourne aujourd’hui à l’insolite. Elle répond aux attentes de consommateurs toujours en quête de nouveautés et d’originalité : maquillage, bricolage, jardinage, alcools, stylos, capsules de café, chaussettes, piles (Currys) parfums (Guerlain), breloques pour chaussures (Croc), déodorants (Nivéa Men), chips (Pringle mais 12 fenêtres seulement), saucissons (Justin Bridou), accessoires (Louboutin), jouets pour chiens et chats, et même sex-toys ! Il est vraiment très loin le Divin Enfant !

Les formes se modernisent avec des packagings premium aux visuels travaillés, des formes sophistiquées souvent magnifiques : coffres, châteaux, paysages d’hiver, couronnes, ruches (... ) des surprises inédites, des collaborations exclusives, des éditions limitées numérotées à collectionner…Chaque enseigne rivalise de créativité pour réinventer la tradition chaque année. En 2025, ce sont les produits artisanaux qui font la surprise en grignotant des parts de marché. Et ça marche : plus de 35 millions d’euros de ventes en France l’an dernier, soit une hausse estimée de 50% par rapport à l’année précédente ... malgré les prix. De 13£ (Kinder, M&S) à 1350£ (Astrid & Miyu) voire plus de 2000£ (Ferrarri, Cartier, Chanel ...)

 Les calendriers - chocolats restent les favoris, puis viennent les produits cosmétiques et les jouets. Environ 1 enfant sur 5 (âgés de 3 à 8 ans) reçoit un calendrier de jouets, ce qui correspond à 1,1 million d'unités vendues. Les mastodontes Playmobil et Lego contrôlent 75% de ce marché.

A quand les calendriers "de l’après" ? ou "de l’année" ? pour dépenser encore plus ?