Les liqueurs et sirops Giffard surfent sur la vague du cocktail londonien

Plus d’un siècle après la création de l’entreprise familiale Giffard, nous revenons sur son histoire, depuis la découverte de la fameuse menthe Mitcham au sud de Londres, jusqu’aux 60 liqueurs et 90 sirops qui composent aujourd’hui la marque.

Ayant récemment emménagé en Angleterre pour mieux s’attaquer au monde trépidant des bars à cocktails londoniens, Émilie Giffard nous raconte son parcours personnel ainsi que celui d’une maison qui fut fondée par son arrière-arrière-grand-père.

Émilie, pouvez-vous nous raconter en quelques mots le contexte dans lequel est née la maison Giffard ?

Émile Giffard, pharmacien herboriste à Angers, faisait aux alentours de 1885 des recherches sur les vertus digestives de la menthe. Un voyage en Angleterre lui fit découvrir un plan de menthe poivrée du nom de Mitcham qu’il ramena en France pour ses concoctions. Par une chaude journée d’été cette même année, le patron du grand hôtel d’Angers lui demanda s’il n’avait pas quelque chose de frais pour rafraîchir ses clients. Se remémorant sa récente découverte, Émile prépara une boisson à base de menthe qui fit sensation auprès des clients de l’hôtel.

Troquant sa pharmacie contre une distillerie, Émile se lança alors dans une toute nouvelle aventure, déclarant que « l’avenir lui dirait s’il avait eu raison. » Pari réussi, puisque cinq générations et plus d’un siècle plus tard, l’entreprise familiale est toujours à flot et continue de naviguer sur une vague de succès auprès des barmans dans le monde entier.

Quand avez-vous décidé de rejoindre la société ?

L’envie de l’intégrer me trottait dans la tête depuis déjà longtemps. Je me souviens comment, petite, je servais des verres de sirops lors de journées portes-ouvertes et collectionnais les étiquettes des bouteilles de liqueurs. Après six ans et demi passés dans le monde du marketing entre Paris et Shanghai, mon attrait pour les produits Giffard et leurs usages m’a finalement poussée à faire une formation de barman à l’European Bartender School à Paris, où j’ai pu acquérir les bases du métier ainsi que des notions de mixologie.

Cet apprentissage fut challengeant, mais aussi très enrichissant : j’ai suivi des cours sur tous les spiritueux, et ai mémorisé la composition de 64 cocktails ! Après des années passées derrière un écran d’ordinateur, le rythme de travail était aussi très différent, avec une rigueur inspirée du monde de l’hospitalité.

Cette expérience m’a permis de mieux comprendre la réalité du métier de barman, les problèmes et besoins qui lui sont associés. Ma décision de rejoindre l’entreprise est issue d’un désir de mettre à profit mes ressources et connaissances dans un projet qui me tient particulièrement à cœur.

Pourquoi Londres ?

J’ai emménage à Londres en mai 2020 en tant que responsable du développement commercial de la maison Giffard en Europe du Nord et au Royaume-Uni. L’Angleterre a un marché très dynamique dans l’univers du cocktail, et c’est pour cela que notre choix s’est porté sur Londres en particulier. Être basée dans la capitale était essentiel pour être au plus proche des dernières tendances, de nos clients locaux et des barmans – notre cible actuelle principale.

Quelles sont les différences majeures entre les marchés anglais et français ?

Londres est aujourd’hui dotée de la scène mixologique la plus créative et avant-gardiste du monde. Elle a hérité ce titre de New York, qui fut la ville où le cocktail fit son tout premier essor durant la période de prohibition des 1920-30. La gamme de cocktails proposés en France reste généralement plus classique – Mojito, Piña Colada, Margarita, etc. Ici, c’est plutôt Porn Star Martini !

L’autre différence majeure est que l’usage du sirop à l’eau est très propre à la France, notamment avec la menthe à l’eau ou la grenadine. De même, la consommation de liqueurs pures ou en kir n’est pas répandue outre-Manche. D’où l’idée de vouloir y cibler les bars à cocktails en priorité ! Tout ceci crée un challenge intéressant : comment plaire aux consommateurs locaux, et les attirer vers des produits auxquels ils ne sont pas habitués.

Comment pensez-vous attirer la clientèle anglaise ?

Nous réfléchissons à des manières de rajeunir l’image – légèrement vieillie ! – de la liqueur auprès du public anglais. L’idée est de jouer sur des parfums émotionnels et tendance, plutôt que sur des classiques démodés. Nous travaillons également avec un expert mixologue et un ambassadeur de marque afin d’aider nos clients à faire évoluer leurs menus et à trouver des recettes adaptées aux goûts locaux.

La crise du Covid-19 a également changé le visage du marché, nous forçant à trouver de nouveaux canaux de distribution. Beaucoup d’anglais se sont lancés dans la fabrication de cocktails faits-maison, ouvrant ainsi une porte vers la distribution aux particuliers. Nos produits sont d’ores et déjà disponibles sur Amazon, et le seront prochainement sur Ocado (supermarché en ligne).

Enfin, quel avenir pour Giffard ?

Émile a autrefois été chercher le meilleur plant de menthe pour sa Menthe-Pastille en Angleterre. Aujourd’hui, nous continuons de sélectionner les meilleures variétés de fruits et de plantes pour chacune de nos liqueurs, afin d’en extraire la richesse aromatique adaptée à chaque usage. Bien qu’étant désormais présents internationalement, nous tenons à conserver un ancrage dans notre terroir d’origine, l’Anjou, tout en privilégiant l’approvisionnement local et le made in France.

Je représente la cinquième génération de l’entreprise ; mon objectif est d’en prolonger la pérennité, en continuant de proposer des produits de qualité cultivant la variété et la créativité.

Pour déguster une des dernières nouveautés de Giffard, la liqueur premium de piment d’Espelette, rendez-vous au Connaught Bar à Mayfair, classé meilleur bar mondial 2020 !